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亞馬遜收購全食后旋即大減價 徹底攪亂超市行業

時間:2017/8/29 7:16:00


過去一年多時間里,一場慘烈的價格戰早已在美國超級市場行業的店面打響,讓大大小小的零售商都失血不少。似乎還嫌局面不夠混亂,亞馬遜周一(8月28)又要向戰場投下他們的智能炸彈。

彭博報道稱,這家電商巨頭在137億美元收購全食的當日,就宣布了全食蔬菜水果全線大減價的計劃,再度凸顯了亞馬遜創始人貝佐斯(Jeff Bezos)“閃電決策”的風格,也讓克羅格、好市多、沃爾瑪等股票在周四的交易日吃夠了苦頭。亞馬遜還將在自己的網站開始銷售全食品牌的商品,在一些全食店面安置亞馬遜快遞柜,以及將金牌會員服務整合到全食的一些高端業務當中。

當然,這不見得意味著普羅大眾就都能因此吃上精心喂養的鮭魚,畢竟全食的店面還都是在高端社區,但是無論怎樣,減價還是會為他們帶來一群新的消費者,同時讓已經處境不佳的傳統零售商不得不面臨一個兩難的選擇。他們要么跟進減價,而這就會讓他們的利潤率受到進一步的擠壓,要么坐視不管,而這自然會意味著在食品行業里少數依然在成長的市場上,他們的份額還將進一步縮水。

“對于大多數零售商而言,更換價簽并不是一個簡單的過程。”咨詢公司A.T. Kearney合伙人波泰爾(Greg Portell)解釋道,“這需要投入時間和人力。亞馬遜所做的,就是引入了一種動態定價機制,而這會迫使所有的食品銷售商都進行匹配。這種做法本身就會破壞行業固有的運作模式。”

受亞馬遜收購的全食超市大幅降價促銷影響,沃爾瑪自上周三以來股價下跌約2.4%。美國時間本周一沃爾瑪股價下跌0.76%,報78.03美元。

哪怕那些并沒有多少美國業務的公司也不能獨善其身,比如英國的樂購和法國的家樂福,股價也應聲下跌。亞馬遜已經宣布,他們在英國的九家店面也會參與減價。

由于科技投資者當中認定成長重于一切的風氣,亞馬遜不會特別受到盈利預期的約束。在這種情況下,他們可以高度自由地改寫有機雞蛋、杏仁黃油和烤雞的價簽,來確定怎樣的做法最受消費者的歡迎,然后向著那個方向大步前進。

在亞馬遜入場攪局前的一兩年當中,零售行業的價格戰其實就已經如火如荼了,包括碳酸飲料、湯羹和麥片等在內,各種大量售賣的商品紛紛減價,而與此同時,高端玩家則大打有機和品質牌。結果就是,有機商品現在依然有可觀的利潤率,而這就給了亞馬遜更大的價格實驗空間。

Cadent Consulting Group執行合伙人哈里斯(Ken Harris)指出,“所謂動態定價,其實就是亞馬遜將二十一世紀的科技直接帶到了零售行業消費者的面前。消費者自然會希望在其他的店面也看到相同的東西。這是個意義深遠的變化,其他零售商必須提起警惕。”

很多年當中,有機食品一直都只是一樁利基市場的生意,但是全食業已證明,其需求成長其實頗為旺盛,因此他們至今已經在全美開設了超過400家店面。最終,像沃爾瑪和克羅格這樣的主流連鎖店也不得不做出調整,開始售賣更多有機商品。有機食品貿易協會的數據顯示,2016年,美國的有機食品銷售量創下歷史新高,同比增長8.4%,達到了470億美元之多,在全美食品總銷售額中的比重超過5%。

不過,伴隨有機食品越來越多地進入傳統零售商的店面,全食在價格層面也受到了新的沖擊,因為疲于應對,該公司的同家店面銷售額已經連續八個季度呈現下滑趨勢。全食推出了新型的365店面,以較為低價的商品來吸引更年輕的,預算更緊張的消費者。不過,這依然沒有扭轉大趨勢,在亞馬遜今年6月宣布收購計劃時,他們只開設了很少幾家365店面。

彭博分析師巴塔夏斯(Jennifer Bartashus)指出,這就使得亞馬遜這個靠山對于全食更加重要了。在亞馬遜收購前,全食就已經在提供更多的折扣,以回應外間揶揄他們為“全薪”(意謂買他們的高價商品會花光全部工資)的說法,并推出了各種返點回饋的計劃。亞馬遜可以將這些折扣整合到他們的金牌會員計劃中,來加速這種努力,這些金牌會員一般都已經是全食的消費者了。根據零售咨詢公司Magid的統計,近三分之二的全食消費者都有亞馬遜金牌會員的身份。

“全食消費者往往都是亞馬遜的熟練用戶。”Magid零售資深副總裁薩金特(Matt Sargent)解釋道,“這當然是好事,但是同時,也意味著亞馬遜是花錢收購了一個原本就屬于自己的客戶群體。因此,他們必須進一步擴展全食的用戶群,而方法就是提供更多價值。”巴塔夏斯則補充道,是否能夠將被打折吸引的人群固化下來,是亞馬遜的一大挑戰。

一些分析師也指出,亞馬遜的迅速降價完全可能造成他們不想看到的后果。Cadent Consulting的哈里斯指出,如果他們不能及時更改店面的價簽,將自己宣傳的降價落實下來,他們就可能會進入消費者維權組織的射程,甚至被聯邦監管機構處罰。

“他們的風險也不小。”哈里斯解釋道,盡管這做法如此吸引眼球,但是歸根結底,在美國的零售市場上,全食的量級與沃爾瑪和克羅格還是無法同日而語,后兩家加起來,占據了超過30%的市場份額。

不過無論如何,這些實體零售商肯定會注意到亞馬遜的表態,后者宣稱,當前的降價“只是更開始”,他們肯定還會拋出越來越多的挑戰。眾所周知,貝佐斯總是喜歡說,亞馬遜現在還只是處在自己的“第一天”,以此來提醒自己的公司不忘初心,保持積極進取、敢于承擔風險的企業文化。

在周一,整個超市行業就領略到這“第一天”的意味了。