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在華遭遇消費者審美疲勞 星巴克新增酒飲品

時間:2018/7/5 7:29:00


2018年,星巴克正遭受著前所未有的打擊。在中國市場,星巴克除了要面臨依靠新零售異軍突起的瑞幸咖啡等互聯網咖啡強有力的沖擊之外,還不得不面對其不太樂觀的業績表現。

顯然,星巴克注意到了這一點。為了加速開拓中國市場,繼2017年12月5日在上海開設全球最大的“臻選咖啡烘焙工坊”之后,星巴克又于今年6月29日在北京北京坊開設了全球第二大的門店,獨占一座三層樓的建筑。

香頌資本執行董事沈萌在接受《證券日報》記者采訪時表示,對于星巴克在中國的這一系列動作,其原因是星巴克發展到一定的階段,需要新的模式,刺激增長,吸引可能已經對星巴克產生了審美疲勞的消費群體。

星巴克中國

首次涉足酒飲品

值得注意的是,這家星巴克與以往其在中國開設的店鋪有所不同,是星巴克中國在北京全新打造的“多重體驗式旗艦店”。總面積達到1040平方米,共有三層,第一層是星巴克“臻選”咖啡,第二層是茶飲綜合空間Teavana(茶瓦納),第三層則是提供酒水飲品的“特調學派”,這也是星巴克首度在中國出售酒水飲品。

對此,星巴克表示,“我們希望星巴克臻選北京坊旗艦店能成為北京乃至周邊地區的一大打卡必選之地。”

星巴克的愿望已經昭然若揭,但消費者或許并不買賬。有消費者對《證券日報》記者表示,并不看好星巴克在北京開設的旗艦店,她認為,星巴克的主營業務是咖啡,而三層的酒水飲品跟星巴克整體的小資氣質不太相符,茶飲品方面也有其它的選擇,星巴克的茶飲品相對喜茶、貢茶等茶飲店,價格還是相對較高。

有去過北京坊臻選店的消費者表示,北京的店鋪并沒有特色,并不值得去;還有消費者表示,可能是位于游客區,進來參觀拍照的比較多。

事實上,星巴克的茶飲料業務一直都不太景氣。去年8月份,星巴克曾經宣布到2018年關閉旗下所有379家Teavana(茶瓦納)門店。

Teavana(茶瓦納)于2012年被星巴克以6.2億美元的價格收購,至此,Teavana(茶瓦納)一直作為星巴克旗下的新品牌獨立運營。

不過,Teavana(茶瓦納)在美國市場卻沒有達到預期的效果。對此,星巴克曾經表示,計劃在未來五年內將茶飲料業務擴張至30億美元規模。但不再以獨立門店銷售的模式,據其官方聲明稱,星巴克門店零售(即星巴克里賣的由teavana制作出的茶飲料)之外、即飲茶、茶包飲料也被列為將來的主要增長點。

在美國以失敗告終后,星巴克將茶飲重心投放到了中國。據媒體報道,星巴克對Teavana(茶瓦納)系列產品在中國市場上的銷售比較樂觀。

對此,沈萌對《證券日報》表示,中國的人口數量基數決定了必然是全球消費品企業力爭的重要市場。

對于星巴克在中國市場的改變,沈萌認為,星巴克在中國的這一系列改變能否成功還有待觀察,他表示,一個企業的成功模式只能在一定時期有效,當市場消費需求發生變化后,就需要及時跟進調整,但星巴克目前的調整也是屬于一種小范圍嘗試。

中國地區業績下滑

挑戰不斷

其實,星巴克在中國市場的戰略野心早已顯現。2017年第四季度,星巴克全球開店700家,而以中國為主的亞太地區就有300家。不過,這樣的開店速度,星巴克并不滿足。

前不久,星巴克首次在中國召開了全球投資者交流會,在會上,星巴克更是宣布在華發展提速,由此前計劃在2021年前的門店數量增加到5000家,改為計劃2022年末內地市場門店數量增至6000家。

有業內人士表示,星巴克計劃擴大中國市場,一是看中了中國市場的巨大潛力,二是其業績增速減慢。未來,星巴克還會在中國的各大城市開設臻選店,抓住中國市場。目前,星巴克在中國內地擁有約3300家門店。而要在2021年將店鋪數量增加至6000家,就需要在三年半的時間內開設2700家門店。

事實上,無論是在中國還是在美國,星巴克在這兩大市場表現都不及預期。2018年6月19日,星巴克對外宣布預計2018年第三季度全球可比店鋪銷售額增長1%,遠低于市場分析師預計的3%。預計在截至6月的三個月,中國的同店營收不會增長。要知道,在2017年第四季度,與全球的低迷成績相比,星巴克在中國市場表現搶眼,星巴克中國凈利潤增長達到30%,同店銷售增長率為6%。

此外,星巴克還決定2019年財年將關閉全美約150家門市。

星巴克首席執行官凱文·約翰遜指出,預計關閉的150家門市大多位于繁華的都市地帶,這些地區的星巴克分店過于密集,且店租與工資較高。也有消息稱,這些地區的市場趨于飽和以及其他因素,門店的盈利性大不如前。

對于星巴克在中國市場的表現,星巴克CEO凱文·約翰遜曾經將原因歸結為三點:一是季節性因素,應季的產品銷售下降;二是第三方外賣服務商的外賣員店內排隊,影響了客戶體驗;第三是門店數量增加,分流了消費者。

不過,有業內人士認為,星巴克CEO的回應經不起仔細推敲。目前,星巴克并沒有開通外賣業務,在美團外賣、餓了么上面也僅僅是有一些星巴克咖啡代購,其給出的原因并站不住腳。同時,他還認為,星巴克在中國業績下滑原因中回避了競爭對重的沖擊。

沈萌也在接受《證券日報》記者采訪時對星巴克業績下滑的原因作出了闡述。他表示,星巴克的業績下滑一方面是由于類似的競爭者不斷出現,另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對消費者吸引力下降的問題。

目前來看,星巴克主要的競爭對手除了起訴其涉嫌“壟斷”的瑞幸咖啡之外,還有來自麥當勞、肯德基等中端咖啡品牌的挑戰。

而提及星巴克目前面臨的問題時,沈萌表示,主要的問題是產品更新慢、消費者體驗審美疲勞。